Neuromarketing
Neuromarketing en la aplicación de los estudios de la neurociencia, aplicadas al marketing tradicional, analizando las reacciones faciales que se originan a partir de las 07 emociones básicas: sorpresa, miedo, ira, asco, tristeza, desprecio y felicidad. Gracias al estudio del funcionamiento cerebral la ciencia ha podido comprobar muchas veces que "las personas toman deseciones basadas en motivaciones mas emocionales que racionales".
Es un tipo especializado de Investigación
de mercados que utiliza
mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo
cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para
obtener conclusiones.
Es un avance dentro del
Marketing tradicional que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en el
conocimiento del comportamiento del consumidor.
El Neuromarketing es una
disciplina avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos
cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de
las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de
mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding,
posicionamiento, targeting, canales y ventas).
Como profesionales dentro de una
empresa hemos de hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto
dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campañas de marketing,
publicidad y comunicación, en diversos sectores, que aumenten el porcentaje de
éxito en la comercialización de los productos.
Ante estas potencialidades toda
empresa de neuromarketing debe de contar con especialistas e investigadores en
neurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede
conseguir una aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen
estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No
es suficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas
bases de neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que
tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño
experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas
tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y
esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración de
Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos,
implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial,
cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan con
hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que
tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir
diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto
de forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando
la potencia de los datos.
La aplicación de técnologías que
impresionan en ocasiones están carentes de sentido, no se pueden combinar
métodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se está
midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un
registro de fMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un
spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienen un
origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía
de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas
áreas cerebrales. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea no podemos
saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio
de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad
mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.
Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel
fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan
en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación
convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen
que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa
limitación.
Existen varias consultoras
dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo, como
Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas
compañías haciendo estudios.
No existen diversos tipos de
Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y
marketing, que se convierte en una herramienta complementaria y diferencial. En
estos últimos tiempos hay que desconfiar de el temido prefijo neuro, sólo es
neuro aquello que ha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o
central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing
sensorial.
Herramientas del neuromarketing
Dentro de las posibles
herramientas tecnológicas están la conductancia eléctrica de la piel, la
electromiografía, la tasa cardiaca, la amplitud torácica, el
electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia
Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de estas tecnologías de
forma aislada consigue los niveles óptimos de rigurosidad para aportar
conclusiones claras en el ámbito empresarial. Existen otras que no están
avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de
emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de
validación o a respuestas dispersas que no son clarificadoras para una empresa,
pej: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el
concepto de felicidad tan ambigüo. A su vez se utilizan métodos tales como la
psicometría.
Preguntas frecuentes contestadas por el neuromarketing
Al usar el marketing tradicional,
las preguntas más frecuentes que los publicistas solían plantearse eran, ¿Qué
debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto
dentro de la audiencia?, ¿cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas
para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, ¿qué estrategias
podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicios?, ¿cómo
debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten,
quieren y piensan?, ¿cómo podemos lograr la fidelidad del cliente hacia nuestra
marca?, ¿cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los
medios más efectivos? Estas son algunas de las preguntas más constantes que
pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.
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